José Ramón Magarzo

Presidente de Altran España y Portugal

La innovación en mercados maduros: Zona de proximidad al cliente

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Llegamos al “altiplano” en nuestro gráfico, el mercado ha entrado en una fase de estabilidad, las tasas de crecimiento disminuyen drásticamente, atrás ha quedado la innovación disruptiva que crea nuevos productos/servicios en nuevos mercados, las innovaciones que cambian profundamente las funcionalidades de los productos, las que abren nuevos mercados y las que interactúan con “plataformas” que facilitan la comercialización evitando tener que enfrentarse a complejidades innecesarias.

Grafico 1

Hemos entrado en la fase en la que los productos/servicios están definidos en sus características esenciales y la mayoría de los clientes potenciales han comprado por primera vez…

¿Se ha terminado, por tanto, el interés en estos mercados?

En absoluto, es el momento de recibir la recompensa por haber llegado a la cima bien posicionados, hemos de intentar que esta fase se prolongue todo lo posible para nosotros y, para ello, debemos seguir innovando.

Además, la duración de la fase de madurez es indefinida, de hecho, también la llamamos fase indefinidamente elástica, durará hasta que una innovación disruptiva provoque su declive.

Las rentabilidades que podemos esperar de las innovaciones en esta fase no van a ser altas, pero los riesgos que asumimos tampoco lo son y, al descontar esto, las hace interesantes.

Se trata pues de “exprimir” al máximo esta fase, prolongándola en lo posible, manteniendo o mejorando nuestra posición mediante la innovación que nos diferencie o, en su caso, anule lo conseguido por la competencia.

Llegamos al concepto de “fractalización” que, en definitiva, implica buscar por los “rincones” del mercado oportunidades de crecimiento, aunque este sea moderado.

El siguiente gráfico (del libro de Geoffrey A. Moore “El Desafío de Darwin”), nos va ayudar a entender este concepto de “fractalización”.

Grafico 2

Las figuras 1, 2 y 3 simbolizan las fases inicial, intermedia y final de mercados en crecimiento que analizamos en mi anterior post. El círculo representa el mercado total disponible y el triángulo el mercado total servido.

Las figuras 4, 5 y 6 representan lo que denominamos fractalizacion, esos incrementos de clientes/ventas en mercados “nicho,” más difíciles de encontrar a medida que pasa el tiempo y con los que se consigue  crecer en la fase de madurez.

Vemos pues que, una vez alcanzada la madurez, el mercado/el consumo puede seguir creciendo y para que este crecimiento se mantenga debe estar motivado  por la innovación.

Veamos pues, los tipos de innovación apropiados en esta fase de madurez:

Vamos a distinguir en primer lugar a aquellos tipos de innovación que dan prioridad a la cercanía con el cliente y que buscan, con pequeños cambios en estos productos cuyas características principales están definidas, cambiar algunos atributos que les diferencie y ganar cuota de mercado. Estos tipos de innovación pueden estar más asociados al producto/servicio en sí (las dos primeras de las que os voy a hablar) o a la mente, las percepciones del consumidor (las dos siguientes).

Así pues hoy hablaremos de los cuatro tipos de innovación que priorizan la cercanía al cliente, dejando otros cuatro tipos de innovación vinculadas a la excelencia operativa para mi siguiente post en un par de semanas.

Grafico 3

Vemos en el gráfico que están dispuestas de izquierda a derecha según estén más orientadas al producto o a las percepciones del cliente, esto representa el hecho de que, normalmente, cuanto más avance el mercado en su madurez los productos sean más indiferenciados (las ampliaciones de línea y las mejoras se van agotando), se va dejando paso a la innovación más dirigida a la mente de los consumidores (las de marketing y las basadas en la experiencia), vamos a ver cada una de ellas:

  • Innovación de ampliación de línea:

Toyota con su marca Lexus,  pesca hoy a un “caladero” de coches de lujo en el que no estaba. Con un nuevo canal de distribución y apoyándose en su excelente sistema de producción está siendo  un caso de ampliación de línea de éxito. Es arriesgado como están comprobando Honda con su marca Acura y Nissan con su Infinnity que están teniendo dificultades para rentabilizar este esfuerzo en innovación.

  • Innovación de mejora:

Así como el tipo de innovación de ampliación de línea busca mercados/caladeros más o menos residuales en los que no estaba, la innovación de mejora, operando en el mismo mercado en el que está, busca, mediante una mejora en su producto, recibir una “prima” en el precio y/o “fidelizar” a sus clientes.

Siguiendo con el ejemplo en el mercado de automoción, las últimas mejoras que estamos conociendo son ayuda para aparcar, wifi, mandos sensoriales.., esperando con ello conseguir la diferenciación que haga que los clientes se inclinen por esa marca/modelo y que, además, si es posible, estén dispuestos a pagar una prima.

 Después de estos tipos de innovación que actúan sobre el producto nos quedan otros dos  que deben ser capaces de influir sobre las percepciones de los clientes/clientes potenciales, veamos:

  • Innovación de Marketing:

Como hemos dicho no trabaja en el producto o servicio, trabaja en su presentación, su descripción, su difusión… para, finalmente, conseguir la confianza necesaria para que los clientes lo elijan e, incluso, paguen una “prima” sobre la/s alternativa/s de la competencia.

Siempre me ha llamado poderosamente la atención McKinsey, creo que es un ejemplo a seguir, las excelentes relaciones que cultiva y mantiene con su red de ex -Mckinseys y graduados les permite el acceso a altos directivos tanto de empresas como de instituciones públicas y esto no se debe a su oferta de productos/servicios sino a estas relaciones privilegiadas.

Los programas de Marketing dirigidos a estos colectivos más conocidos son la Mckinsey Quarterly y el Mckinsey Global institute, que crean foros para el debate intelectual y el liderazgo de ideas.

  • Innovación basada en la experiencia

Llegamos al último tipo de innovación en lo que hemos llamado de cercanía al cliente.

Esta innovación basada en la experiencia persigue aprovechar el tiempo que el cliente está en contacto con nuestro producto/servicio para crear una experiencia positiva y diferenciadora que ayude a conseguir su fidelización.

IBM, en las décadas de los 70 y 80, cuando la oferta de ordenadores empezaba a ser indiferenciada, dejó de vender discos duros de gran capacidad, procesadores rápidos, gráficas potente, etc. y se organizó para estar junto a sus clientes y ayudarles a sacar partido a la máquina que le habían vendido, como organizar los datos para transformarlos en información útil para la toma de decisiones, relevancia de estos datos, periodicidad, etc.

Se convirtieron en asesores de sus clientes para ayudarles a tener la mejor  experiencia con la máquina. El resultado fue extraordinario.

Lo dicho, en quince días terminaremos de exponer los tipos de innovación apropiados en mercados maduros y estas serán las denominadas innovaciones en excelencia operativa.

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