José Ramón Magarzo

Presidente de Altran España y Portugal

La innovación en mercados en crecimiento

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En mi primer post sobre “la innovación hoy”, decía que más que nunca antes, es necesario  innovar continuamente y que la alta dirección de las empresas debe involucrarse en la gestión de esta innovación.

En el segundo post sobre este tema, apoyándome en el intuitivo esquema de la cartera de productos del BCG, así como en el ciclo de vida de los productos/mercados, proponía un  análisis que nos orientara, en una primera aproximación y de forma muy global, en las difíciles decisiones sobre en qué productos/servicios innovar, así como cuándo, cuánto..etc.

En este post y en los siguientes me voy a detener en las distintas fases del ciclo de vida de los productos/mercados y los distintos tipos de innovación en función del momento en que se encuentren en este ciclo de vida, considerando, asimismo, las capacidades de la organización (arquitectura empresarial) para la que se estamos analizando las alternativas de inversión en innovación.

Empezaremos, pues, por la gestión de la innovación en mercados en crecimiento, en este caso me voy a apoyar en el esquema que utiliza Geoffrey A. Moore en su brillante libro ‘El Desafío de Darwin’:

Innovacion mercados crecimiento 2

Como vemos en el gráfico, durante la etapa de crecimiento del mercado podemos distinguir y optar por cuatro tipos de innovación, en función de en qué momento nos encontremos y de las capacidades que tenga nuestra empresa para abordar con posibilidades reales de éxito estas distintas formas de innovar.

Voy a definir muy sintéticamente estos cuatro tipos de innovación:

  • Innovación disruptiva:

Consiste en obtener algo totalmente nuevo, no existen ni la categoría de producto ni el mercado, es un “invento”, una apuesta atrevida, con un alto riesgo y las expectativas de beneficios, si todo sale como lo planificado, deben de ser muy altas.

Las empresas consolidadas no suelen apostar por este tipo de innovación, esperan a que el mercado y los productos resultantes de este tipo de innovación se conviertan en una realidad con perspectivas de crecimiento para comprar o imitar esta innovación si tienen confianza en su futuro y la capacidad de hacerlo.

Cuando el producto/servicio y su mercado cruzan el “abismo” que aparece en el gráfico es cuando empieza realmente su camino de crecimiento, ya tenemos un nuevo producto operando en su mercado y es, precisamente a ese mercado, donde se dirige un nuevo tipo de innovación, la llamamos innovación de aplicación.

  • Innovación de aplicación:

A diferencia de la innovación disruptiva, que supone la creación desde cero tanto del producto como del mercado, la innovación de aplicación se dirige a ese mismo mercado, con alguna “ligera” modificación en el producto existente que atiende a necesidades no cubiertas por el producto original.

En términos generales, estas innovaciones suelen atender a mercados “Nicho” y, por lo tanto, pequeños, por lo que no parece adecuado para grandes compañías consolidadas que necesitan crecimientos de ventas que justifiquen el talento y atención que hay que dedicar a cualquier tipo de innovación.

Sin embargo, puede ser el adecuado para empresas que encuentran en esos “pequeños” mercados las ventas y márgenes suficientes que justifiquen los  costes y riesgos asumidos.

Un buen ejemplo de este tipo de innovación lo tenemos en lo que hizo el Silicon Valley Bank, atendiendo la necesidad sin cubrir por la banca tradicional de financiación de empresas de nueva creación.

Adquiriendo conocimientos que les permitían analizar y seleccionar los proyectos con más posibilidades de éxito y complementando los tipo de interés con la entrega de acciones de la compañía, consiguieron una posición dominante en ese nicho, al que solo accedía, hasta entonces, el Capital Riesgo que, como sabemos, es una alternativa distinta.

El producto ya ha cruzado el abismo y ha demostrado que se desenvuelve en un mercado cierto y en un crecimiento incipiente con perspectivas de ir a más.

Nos adentramos ahora en la fase de crecimiento que el gráfico denomina “tornado”, el mercado crece decididamente con tasas convincentes y esperanzadoras… Es el momento de:

  • Innovación de producto:

El mercado ya empieza a tener un tamaño considerable y este tipo de innovación se orienta a producir cambios profundos en el producto para ofrecérselo a ese mismo mercado, es en alguna medida el anverso de la innovación de aplicación que, mediante leves cambios en el producto, lo reorienta hacia un nuevo mercado (generalmente “Nicho”).

Ejemplos exitosos de esta innovación de productos los encontramos en Duracell con sus pilas alcalinas y Gatorade con sus bebidas isotónicas.

Las innovaciones de producto exitosas en esta fase de “tornado”, tienen la recompensa más que asegurada, pueden colocar a la empresa como líder por muchos años. Deben se empresas consolidadas y con grandes capacidades no solo en I&D, sino en marketing, comercial y logística.

Llegamos, por fin, a la última sub-fase del ciclo de crecimiento; la que se encamina hacia la madurez, en este tramo debemos hablar de de Innovación de Plataforma.

  • Innovación de plataforma:

Básicamente, consiste en interactuar con una infraestructura ya creada, introduciendo en ella productos/servicios y que la plataforma se “encargue de todo lo demás”.

Los proveedores de la plataforma obtienen sus beneficios al permitir su uso y los usuarios de esta plataforma los suyos, siempre que la plataforma consiga que lleguen a mas clientes y aumenten sus ventas.

Ejemplo paradigmático de este tipo de Innovación de Plataforma es Amazon, que a partir de la infraestructura desarrollada inicialmente para la venta de libros, hoy vende prácticamente todo aquello que se pueda empaquetar y entregar en destino.

Finalmente, creo que cualquier tipo de innovación necesita recursos humanos y técnicos que implica un gran esfuerzo en tiempo y dinero y que, por tanto, las organizaciones deben elegir un solo tipo de innovación, en función del momento en que consideremos que se encuentra el mercado y, desde luego, de nuestras capacidades para realizar con  éxito el tipo de innovación elegida.

Se puede profundizar atendiendo a distintos sub-tipos de innovación y a distintas arquitecturas empresariales. A los que estén interesados en hacerlo, os recomiendo el libro G.A.Moore, al que he hecho referencia anteriormente o a algún otro autor de vuestra confianza pero en este tipo de publicación pretendo ser sintético.

En quince días publicaré mi próximo post sobre la innovación en mercados maduros, hasta entonces.

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