José Ramón Magarzo

Presidente de Altran España y Portugal

La innovación es la clave para permanecer (II)

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En mi anterior post, el primero sobre innovación, advertía sobre la extrema y creciente dificultad para gestionar la innovación de forma eficaz.

Las decisiones sobre  innovación son hoy más complejas que nunca antes, las variables que hay que tener en cuenta para tomar las mejores decisiones son muchas, medibles y, lo más importante, la competencia también las conoce y conseguir “adelantarse” es todo un reto para la dirección de las empresas.

Mi intención es abordar el problema desde lo más global y conceptual a los lo más concreto y específico.

innovacion servicios profesionalesVoy a comenzar apoyándome  en  la matriz de la cartera de productos del BCG y, combinándola con el ciclo de vida de productos/servicios, alcanzaremos una primera aproximación a la hora de decidir en qué productos/servicios invertir.

Siguiendo pues este sencillo y, en mi opinión, brillante esquema, empezaré  por analizar la innovación en productos/servicios en mercados con baja tasa de crecimiento distinguiendo inicialmente dos situaciones:

  • Productos/servicios en los que tenemos porcentaje de participación bajo:

Son, en principio, productos para los que será difícil justificar inversión en innovación, considerando que estamos en un mercado maduro más o menos próximo a iniciar el declive.

  • Cuando en estos mercados nuestra participación es alta:

Estamos ante  productos generadores de Cash-flow, es el tiempo de recuperar las inversiones que hemos debido hacer para conseguir esa alta participación. Por ello, parece que los esfuerzos en innovación deberían eventualmente ir orientados a conseguir diferenciarnos y ganar participación o a conseguir  que el mercado acepte un sobre precio y ganar margen o a prolongar el tiempo de madurez de este mercado en el que estamos bien posicionados. Si no confiamos en conseguir con esa diferenciación nada de esto, deberemos considerar el invertir el cash-flow que generan estos productos en otros con mejores perspectivas.

Si asumimos que este bajo crecimiento significa madurez, no mucho mas crecimiento y que está más o menos próximo el declive, parece claro que hay que sacar “todo el provecho posible” de estos productos/servicios  y que invertir en ellos puede no ser la mejor alternativa de utilización de recursos.

Iremos poco a poco deteniéndonos en los distintos escenarios que pueden presentase tanto en el entorno como en las propias capacidades de la empresa pero esta primera aproximación me sirve para ir centrando los elementos de decisión.

Siguiendo con la matriz pasamos a los mercados con tasa de crecimiento alta:

  • Con una alta tasa de participación :

Estaremos ante productos/servicios que “funcionan” y deben seguir funcionando porque se les prevé “larga vida”. Para mantener posiciones de privilegio en el mercado deberemos hacer todos los esfuerzos necesarios, innovaciones para neutralizar  las que eventualmente haga la competencia, innovaciones para aumentar nuestra diferenciación… Innovar, en fin, para, al menos, conservar nuestra alta participación en este mercado en crecimiento.

La inversión en estos productos parece clara, la dificultad está, como decía en mi anterior post, en decidir el cuándo, cuánto, en qué… y aquí tendremos que considerar otros factores que iremos viendo.

  • Con una baja participación:

Se sitúan los productos/servicios que más nos deben hacer estudiar y deliberar, de hecho, la matriz los representa con una interrogación (?).

Creo que, en una primera aproximación, debemos considerar las capacidades que tenemos como empresa para recuperar posiciones frente a la competencia.

Vamos retrasados PERO QUEDA MUCHA CARRERA o… queda mucha carrera PERO VAMOS RETRASADOS… esa es la cuestión.

La confianza que tengamos en nuestra capacidad de aprovechar las inversiones en innovación para crear o neutralizar diferenciaciones es lo que, en un primer momento, nos va a orientar.

Finalmente, deciros que a partir de este primer marco en próximos post iré profundizando y teniendo en cuenta más variables que nos permitan abordar decisiones de inversión en innovación con las mayores posibilidades de éxito.

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